Perilaku konsumen
Perilaku konsumen adalah
proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan,
pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi
kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari
konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah
(low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah,
sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses
pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang.
Aplikasi Perilaku Konsumen dalam Bisnis
Pemahaman
mengenai perilaku konsumen sangatlah penting dalam pemasaran. Menurut Engel, et
al. (1994), perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan
mendahului dan menyusuli tindakan ini. Terdapat dua elemen penting dari arti
perilaku konsumen, yaitu: (1) proses pengambilan keputusan, (2) kegiatan fisik
yang melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang dan
jasa ekonomis (Swastha, 1990).Pemahaman akan perilaku konsumen cerdas
dapat diaplikasikan dalam beberapa hal, yang pertama adalah untuk merancang
sebuah strategi
pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan saat yang
tepat perusahaan memberikan diskon untuk
menarik pembeli. Ke dua, perilaku
konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik.Misalnya
dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket
transportasi di hari raya tersebut. Aplikasi ke tiga adalah dalam hal pemasaran sosial (social marketing),
yaitu penyebaran ide di antara konsumen.Dengan memahami sikap konsumen
dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat
dan efektif.Dan juga dapat memberikan gambaran kepada para pemasar dalam
pembuatan produk,pnyesuaian harga produk,mutu produk,kemasan dan sebagainya
agar dalam penjualn produknya tidak menimbulkan kekecewaan pada pemasar
tersebut.
Pendekatan dalam meneliti perilaku konsumen
Terdapat tiga pendekatan
utama dalam meneliti perilaku konsumen.Pendekatan pertama adalah pendekatan
interpretif. Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal
yang mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focus
group discussion untuk memahami apa makna sebuah produk dan jasa bagi konsumen
dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli dan menggunakannya.
Pendekatan ke dua adalah pendekatan tradisional yang
didasari pada teori dan metode dari ilmu psikologi kognitif, sosial, dan
behaviorial serta dari ilmu sosiologi. Pendekatan ini bertujuan mengembangkan
teori dan metode untuk menjelaskan perilaku dan pembuatan keputusan konsumen.
Studi dilakukan melalui eksperimen dan survei untuk menguji coba teori dan
mencari pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen memproses informasi,
membuat keputusan, serta pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen.
Pendekatan ke tiga disebut sebagai sains pemasaran yang
didasari pada teori dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika. Pendekatan ini
dilakukan dengan mengembangkan dan menguji coba model matematika berdasarkan
hierarki kebutuhan manusia menurut Abraham Maslow untuk memprediksi pengaruh
strategi marketing terhadap pilihan dan pola konsumsi, yang dikenal dengan
sebutan moving rate analysis.
Ketiga pendekatan sama-sama memiliki nilai dan tinggi dan
memberikan pemahaman atas perilaku konsumen dan strategi marketing dari sudut
pandang dan tingkatan analisis yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja
menggunakan salah satu atau seluruh pendekatan, tergantung permasalahan yang dihadapi
perusahaan tersebut.
Faktor-faktor yang
memengaruhi
Terdapat
lima faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian:
1. Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang
ada dalam diri manusia untuk
mencapai tujuan tertentu.
2. Persepsi (perception) merupakan hasil
pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau kejadian yang
diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan tersebut.
3. Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan
penilaian yang ada dalam diri seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak
suka seseorang akan suatu hal.
4. Integrasi (integration)
merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan.Integrasi merupakan respon atas sikap yang diambil.
Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka
akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.
Proses pengambilan
keputusan pembelian
Sebelum
dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses
yang mendasari pengambilan keputusan, yakni:
1. Pengenalan masalah (problem recognition).Konsumen
akan membeli suatu produk sebagai solusi atas
permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul,
konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
2. Pencarian informasi (information source). Setelah memahami masalah yang ada,
konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk
menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi.Proses pencarian informasi dapat
berasal dari dalam memori (internal)
dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
3. Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation).Setelah
konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan
yang dihadapinya.
4. Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi beberapa
alternatif strategis yang
ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian.Terkadang waktuyang dibutuhkan antara membuat keputusan
pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak
sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.
5. Evaluasi pasca-pembelian (post-purchase evaluation)
merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada
tahap pembuatan keputusan pembelian.Setelah membeli produk tersebut,
konsumen akan melakukan evaluasi apakah
produk tersebut sesuai dengan harapannya.] Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen.Konsumen
akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan
meningkatkan permintaan akan merek produk
tersebut pada masa depan. Sebaliknya,
konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan
harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen pada masa depan.
