Bab
6 . sikap , motivasi , dan konsep diri
Sikap menurut Allport adalah suatu predisposisi yang
dipelajari untuk merespon terhadap suatu obyek dalam bentuk rasa suka atau
tidak suka.
Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait
dengan objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan
pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media dan
sebagainya.
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan
perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap
memiliki konsistensi dengan perilaku. Tetapi, walaupun mempunyai konsistensi,
sikap tidak selalu harus permanen artinya sikap dapat berubah. Sikap bisa
positif, negatif, dan netral.
Teori tiga komponen sikap yaitu :
1. Komponen Kognitif
Komponen kognitif berkenaan dengan hal-hal yang diketahui
individu atau pengalaman individu baik yang sifatnya langsung atau tidak
langsung dengan obyek sikap.
2. Komponen Afektif
Komponen afektif berkenaan dengan perasaan dan emosi
konsumen mengenai obyek sikap, bisa beragam ekspresinya mulai sangat tidak suka
sampai sangat suka.
3. Komponen Konatif
Komponen konatif berkenaan dengan predisposisi atau
kecenderungan individu untuk melakukan suatu tindakan dengan obyek sikap, jadi
komponen konatif ini baru sebatas keinginan belum tindakan nyata.
Intinya, sikap adalah perasaan dari konsumen (positif dan
negatif) dari suatu objek setelah dia mengevaluasi objek tersebut. Semakin
banyak objek yang dievaluasi akan semakin banyak sikap yang terbentuk.
Faktor-Faktor yang
Mempengaruhi Perilaku Konsumen
1. FAKTOR KEPRIBADIAN
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku pelanggan.
Faktor-faktor tersebut dibedakan menjadi 2 bagian yaitu faktor-faktor yang
berasal dari dalam diri pribadi seorang konsumen dan faktor-faktor yang berasal
dari lingkungan sekitar seorang konsumen.
Adapun yang mempengaruhi faktor-faktor perilaku konsumen
antara lain, kekuatan social budaya terdiri dari factor budaya, tingkat social,
kelompok anutan ( small reference groups) dan keluarga. Sedangkan kekuatan
psikologis terdiri dari pengalaman belajar, kepribadian, sikap dan keyakinan.
Menganalisis perilaku konsumen akan berhasil apabila kita
dapat memahami aspek-aspek psikologis manusia secara keseluruhan. Perilaku
konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan
pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan serta pengevaluasian produk dan
jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Faktor kepribadian dalam perilaku konsumen
Kepribadian didefinisikan sebagai ciri-ciri kejiwaan
dalam diri yang menentukan dan mencerminkan bagaimana seseorang berespon
terhadap lingkungannya. Penekanan dalam definisi ini adalah pada sifat-sifat
dalam diri atau sifat-sifat kewajiban yaitu kualitas, sifat, pembawaan,
kemampuan mempengaruhi orang dan perangai khusus yang membedakan satu individu
dari individu lainnya. Kepribadian cenderung mempengaruhi pilihan seseorang
terhadap produk. Sifat-sifat inilah yang mempengaruhi cara konsumen merespon
usaha promosi para pemasar, dan kapan, di mana, dan bagaimana mereka
mengkonsumsi produk dan jasa tertentu. Karena itu, identifikasi teerhadap
karakteristik kepribadian khusus yang berhubungan dengan perilaku konsumen
sangat berguna dalam penyusunan strategi segmentasi pasar perusahaan.
Sifat-sifat Dasar Kepribadian
1) Kepribadian
mencerminkan perbedaan individu karena karakterisitik dalam diri yang
memebentuk kepribadian individu merupakan kombinasi unik berbagai faktor, maka
tidak ada dua individu yang betul-betul sama. Kepribadian merupakan konsep yang
berguna karena memungkinkan kita untuk menggolongkan konsumen ke dalam berbagai
kelompok yang berbeda atas dasar satu atau beberapa sifat.
2) Kepribadian bersifat konsisten dan bertahan lamaSuatu
kepribadian umumnya sudah terlihat sejak manusia berumur anak-anak, hal ini
cenderung akan bertahan secara konsisten membentuk kepribadian ketika kita
dewasa. Walaupun para pemasar tidak dapat merubah kepribadian konsumen supaya
sesuai dengan produk mereka, jika mereka mengetahui, mereka dapat berusaha
menarik perhatian kelompok konsumen yang menjadi target mereka melalui
sifat-sifat relevan yang menjadi karakteristik kepribadian kelompok konsumen
yang bersangkutan. Walaupun kepribadian konsumen mungkin konsisten, perilaku
konsumsi mereka sering sangat bervariasi karena berbagai faktor psikologis,
sosiobudaya, lingkungan, dan situasional yang mempengaruhi perilaku.
3) Kepribadian dapat berubahKepribadian dapat mengalami
perubahan pada berbagai keadaan tertentu. Karena adanya berbagai peristiwa
hidup seperti kelahiran, kematian, dan lain sebagainya. Kepribadian seseorang
berubah tidak hanya sebagai respon terhadap berbagai peristiwa yang terjadi
tiba-tiba, tetapi juga sebagai bagian dari proses menuju ke kedewasaan secara
berangsur-angsur.
Teori Kepribadian
Teori Freud
Teori ini dibangun atas dasar pemikiran bahwa kebutuhan
atau dorongan yang tidak disadari, terutama dorongan seksual dan dorongan
biologis lainnya, merupakan inti dari motivasi dan kepribadian manusia.
Didasarkan kepada analisisnya, Freud mengemukakan bahwa kepribadian manusia
terdiri dari 3 sistem yang saling mempengaruhi yaitu id, superego, dan ego. Id
dirumuskan sebagai “gudang” dari berbagai dorongan primitif dan impulsif berupa
kebutuhan fisiologis dasar seperti rasa haus, lapar, dan seks yang diusahakan
individu untuk segera dipenuhi, terlepas dari bagaimana cara yang digunakan
untuk memenuhi kebutuhan itu. Sedangkan superego dirumuskan sebagai pernyataan
diri individu mengenai moral dan kode etik yang berlaku di dalam masayarakat.
Peran superego adalah menjaga agar individu tersebut memuaskan kebutuhan dengan
cara yang dapat diterima masyarakat. Terakhir, yaitu ego, merupakan
pengendalian individu secara sadar. Fungsinya sebagai pemantau dalam diri
manusia yang berusaha menyeimbangkan tuntutan id yang impulsif dengan kendala
sosial buadaya atas superego.Freud juga menekankan bahwa kepribadian individu
dibentuk ketika ia melalui beberapa tahap khas perkembangan bayi dan masa
kanak-kanak. Tahap-tahap ini terdiri dari tahap oral, anal, phallic, laten, dan
genital. Menurut teori Freud, kepribadian orang dewasa ditentukan oleh seberapa
baik dia menghadapi krisis yang dialami selama melalui setiap tahap ini.Para
peneliti yang menerapkan teori psikionalitis Freud pada studi kepribadian
konsumen percaya bahwa dorongan pada manusia sebagian besar tidak disadari dan
bahwa para konsumen terutama tidak menyadari alasan mereka yang sebenarnya atas
pembelian suatu jenis barang / jasa tertentu. Para oeneliti ini cenderung
memandang bahwa pembelian konsumen dan kepemilikan barang oleh konsumen sebagai
cerminan dari kepribadian individu yang bersangkutan.
Teori Kepribadian Neo-Freud
Penganut Neo-Freud percaya bahwa hubungan sosial menjadi
dasar pembentukan dan pengembangan kepribadian. Alfred Adler memandang manusia
berusaha supaya dapat mencapai berbagai sasaran yang rasional yang disebutnya
gaya hidup. Dia juga banyak menekankan pada usaha individu untuk mengatasi
perasaan rendah diri. Harry Stack Sullivan menekankan bahwa manusia terus
menerus berusaha membangun hubungan yang berarti dan bermanfaat dengan orang
lain. Ia terutama tertarik pada berbagai usah individu untuk mengurangi
tekanan, seperti kegelisahan. Karen Horney juga memfokuskan pada pengaruh
hubungan anak-orang tua, dan keinginan individu untuk mengatasi perasaan gelisah.
Horney mengemukakan bahwa para individu dikelompokkan ke dalam 3 golongan
kepribadian sebagai berikut:- Individu yang patuh adalah mereka yang ingin
mendekati orang lain (mereka ingin disayangi, dibutuhkan, dan diharapkan.-
Indivisu yang agresif adalah mereka yang ingin menjauhi orang lain (mereka
ingin mengungguli dan dikagumi)Individu yang ingin lepas adalah mereka yang
ingin lepas dari orang lain yang dulu berhubungan dengan dirinya (mereka
menginginkan kebebasan, kepracayaan diri, mencukupi kebutuhan sendiri, dan
bebas dari kewajiban)Banyak pemasar menggunakan teori Neo-Freud ini secar
intuitif. Misalnya jika seorang pemasar ingin memposisikan produk mereka
sebagai produk yang memberikan kesempatan menjadi bagian dan dihargai orang
lain dalam lingkkungan kelompok / sosial tertentu, maka pemposisian produk
tersebut berdasarkan pengggambaran karakterisitik individu yang yang patuh
menurut Horney.
Kepribadian dan memahami perilaku konsumen
Keinovatifan konsumen dan sifat kepribadian yang
berkaitan
Para praktisi pemasaran berusaha mempelajari semua yang
dapat mereka pelajarai mengenai invator konsumen karena respon pasar para
inovator konsumen sering menjadi petunjuk atas faktor-faktor yang akhirnya akan
menentukan sukses tidaknya produk / jasa baru tertentu. Inovator konsumen yaitu
mereka yang cenderung menjadi orang pertama mencoba berbagai produk, jasa atau
praktik baru.Sifat kepribadian yang berguna untuk membedakan anatar inovator
konsumen dan bukan inovator meliputi sifat-sifat konsumen sebagai berikut:
·
Keinovatifan
Para peneliti konsumen telah berusaah menyusun instrumen
pengukuran untuk menaksir tingkat keinovatifan konsumen, karena ukuran sifat
kepribadian tersebut memberikan wawasan yang penting mengenai sifat dan
batas-batas kesediaan konsumen untuk berinovasi.
·
Dogmatisme
Dogmatisme adalah sebuah sifat kepribadian yang mengukur
tingkat kekakuan (versus keterbukaan) yang ditunjukkan individu terhadap hal
yang belum dikenal dengan baik dan terhadap informasi yang berlawanan dengan
kepercayaan mereka yang sudah mendalam.
· Karakter
Sosial
Karakter sosial adalah sifat kepribadian yang berkisar
dari pengarahan diri sendiri dan pengarahan oleh orang lain. Para konsumen yang
diarahkan oleh diri sendiri cenderung menyandarkan pada nilai-nilai / standar
dalam diri mereka sendiri dalam menilai berbagai produk barudan berkemungkinan
menjadi konsumen inovator. Mereka cenderung tertarik pada tipe pesan promosi
yang berbeda terutama iklan yang menkankan sifat-sifat produk dan manfaat
pribadi. Sedangkan poara konsumen yang diarahkan oleh orang lain cenderung
mencari petunjuk dari orang lain mengenai apa yang betul dan apa yang salah.
Mereka cenderung menyukai iklan-iklan yang menonjolkan lingkungan masyarakat /
penerimaan masyarakat yang disetujuinya. Jadi, para individu yang diarahkan
oleh orang lain mungkin lebih mudah dipengaruhi.
· Tingkat
stimulasi optimum(TSO)
Tingkat stimulasi optimum(TSO) berkaitan dengan kesediaan
yang lebih besar untuk mengambil resiko, mencoba berbagai produk baru, menjadi
inovatif, mencari informasi yang berhubungan dengan pembelian, dan menerima
fasilitas eceran yang baru daripada TSO yang rendah. Skor TSO juga kelihatan
mencerminkan tingkat stimulasi gaya hidup yang diingini seseorang. Sebagai contoh,
para konsumen yang gaya hidup sebenarnya sama dengan skor TSO mereka kelihatan
sangat puas, sedangkan orang-orang yang gaya hidupnya kurang memperoleh
stimulasi, mungkin pemborosan. Sedangkan mereka yang mempunyai gaya hidup yang
berlebihan, mungkin mencari ketenangan atau kelegaan. Hal ini menunjukkan bahwa
hubungan antara gaya hidup konsumen dan TSO mereka mungkin mempengaruhi pilihan
mereka akan produk dan jasa serta cara mereka mengatur dan menggunakan waktu
mereka.
· Pencari
Variasi-Kesenangan Baru
Ada berbagai tipe konsumen pencari variasi : perilaku
pembelian yang bersifat penyelidikan ( misalnya berpindah merek untuk mengalami
berbagai pilihan baru dan mungkin alternatif yang lebih baik), penyelidikan
pengalaman orang lain ( misalnya memperoleh informasi mengenai pilihan baru
atau berbeda dan kemudian memikirkan atau merenungkan pilihan tersebut), dan
keinovatifan pemakaian ( menggunakan produk yang sudah bisa dipakai dengan cara
baru). Para pemasar sampai tingkat tertentu diuntungkan jika menawarkan
berbagai pihan tambahan kepada para konsumen yang lebih mencari variasi produk,
karena konsumen yang mempunyai kebutuhan yang tinggi akan variasi cenderung
mencari pasar yang menyediakan berbagai lini produk. Namun jika produk yang
ditaearkan terlalu banyak memiliki keistimewaan, konsumen mungkin akan
berpaling dan menghindari lini produk yang mempunyai terlalu banyak variasi.
Akhirnya parapemasar harus menempuh jalan yang tepat, yaitu jangan terlalu
banyak, dan jangan terlalu edikit pilihan yang ditawarkan kepada konsumen.
Faktor Kepribadian Kognitif
Kepribadian kognitif mempengaruhi berbagai aspek perilaku
konsumen. Khusunya – dua sifat kepribadian kognitif – kebutuhan akan kognisi
dan orang-orang yang suka visual (pengamat) versus orang-orang yang suka verbal
(kata-kata)
Sumber :
http://jeksontua.blogspot.com/2012/12/faktor-faktor-yang-mempengaruhi.html
http://mutholibin.blogspot.com/2012/12/sikap-dalam-perilaku-konsumen.html
Tidak ada komentar:
Posting Komentar