BAB
8 MEMPENGARUHI SIKAP DAN PERILAKU
Dari bujukan
hingga komunikasi
Konsumen
adalah kelompok individual (perorangan maupun rumah tangga) yang membeli dan
mengkonsumsi barang atau jasa untuk kepentingan pribadi maupun keluarganya atau
untuk maksud lain.Keputusan pembelian konsumen untuk membeli atau tidak membeli
merupakan respons perilaku atas stimulan yang diterima konsumen. Model yang
mendasarkan pada arus proses perilaku konsumen ini sering dikenal sebagai model
rangsangan-tanggapan (stimulus-respons model).
Stimulan yang
merupakan masukan proses perilaku dibedakan atas rangsangan pemasaran dari
pemasar dan rangsangan dari lingkungan konsumen itu sendiri. Sedangkan proses
pengambilan keputusan dipengaruhi oleh faktor personal maupun sosial konsumen.
Respons perilaku konsumen dapat dijadikan faktor yang dapat membentuk keputusan
pembelian (yaitu pembelian selanjutnya) atau tidak melakukan pembelian (menolak
produk yang ditawarkan).
Rangsangan
pemasaran dari pemasar yang dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen
yaitu seluruh kegiatan pemasaran yang meliputi bujukan hingga komunikasi
mengenai produk tertentu yang ditawarkan. Para pemasar dapat melakukan kegiatan
yang dapat dijadikan teknik modifikasi perilaku konsumen. Berbagai teknik
modifikasi yang dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen adalah melalui
beberapa aspek pemasaran yang meliputi aspek produk, aspek harga, dan aspek
promosi.
Teknik modifikasi perilaku
Tehnik-tehnik
modifikasi perilaku dalam perilaku konsumen adalah :
Dorongan Prompting
Yaitu
permintaan untuk melakukan suatu tindakan kepada seseorang
Barangkali
setiap orang yang pernah memesan makanan di restoran fast-food pernah menjumpai
dorongan.
Seperti :
`Anda mau mencoba Ice cream dan Cheese kami yang baru?``Anda mau pesan kentang
goreng?`
Teknik Banyak Permintaan (Many asking)
Yaitu mengajukan
beberapa permintaan kepada konsumen dengan mengawalinya dari permintaan yang
kecil lalu ke permintaan yang lebih besar. Atau sebaliknya, diawali dari
permintaan besar kemudian diikuti oleh permintaan lebih kecil
Contoh :
Menawarkan produk yang mahal terlebih dahulu, kemudian menawarkan produk yang
lebih murah
Prinsip
Resiprositas (Respority)
Yaitu tehnik
meningkatkan kepatuhan konsumen atas perimintaan pemasar dengan lebih dahulu
menawarkan orang bersangkutan sejumlah hadiah atau sample produk
Contoh :
Memberikan sample produk gratis, mencicipi produk, test drive dan sebagainya
Peran
Komitmen ( Committement)
Komitmen yang
dipegang secara konsisten akan meningkatkan jumlah pembelian.
Komitmen yang
tertulis akan dapat meningkatkan konsistensi dalam bertransaksi
Perusahaan
penjualan door to door telah menemukan keajaiban komitmen tertulis. Mereka
dapat mengurangi tingkat pembatalan hanya dengan meminta pelanggan mengisi
formulir perjanjian penjualan (sebagai tanda jadi)
Pelabelan
(Labelling)
Melibatkan
pelekatan semacam gambaran pada seseorang, seperti `Anda Baik Hati`Label diduga
menyebabkan orang memandang diri mereka dengan cara yang diisyaratkan oleh
labelnya. Pelabelan dapat digunakan oleh pemasar intuk menarik hati calin
konsumen, sehingga pembelian terjadiPemasar pakaian dapat mengatakan, `Anda
orang tua yang penuh perhatian.` di saat menawarkan pakaian untuk anak orang
tersebut.
Insentif
(Insentif)
Insetif
merupakan jaaran luas alat-alat promosi, seperti korting harga, undian, rabat,
kontes, dan ku[on. Insentif biasanya mewakili komponen penting dari keseluruhan
strategi promosi produk
Contoh:
Mainan anak pada produk makanan anak, cairan pewangi pada produk detergen dan
sebagainya
TEORI
MODIFIKASI MENURUT PARA AHLI
Modifikasi
secara umum dapat diartikan sebagai hampir segala tindakan yang bertujuan
mengubah perilaku.
Menurut
Bootzin, 1975. Modifikasi perilaku adalah usaha untuk menerapkan
prinsip-prinsip proses belajar maupun prinsip-prinsip psikologis hasil
eksperimen lain pada perilaku manusia.
Powers &
Osborn (1976) memberi batasan modifikasi perilaku sebagai penggunaan secara
sistematis teknik kondisioning pada manusia untuk menghasilkan perubahan
frekuensi perilaku social tertentu atau tindakan mengontrol lingkungan perilaku
tersebut.
Eyenk dalam
Soetarlinah Soetadji (1983) menyatakan bahwa modifikasi perilaku adalah usaha
mengubah perilaku dan emosi manusia dengan cara yang menguntungkan berdasarkan
hukum-hukum teori modern proses belajar.
Wolpe (1973)
memberi batasan tentang modifikasi perilaku adalah penerapan prinsip-prinsip
belajar yang telah teruji secara eksperimental untuk mengubah perilaku yang
tidak adaptif, kebiasaan – kebiasaan yang tidak adaptif dilemahkan dan
dihilangkan, perilaku adaptif ditimbulkan dan dikukuhkan.
Menurut Sutarlinah
Soekadji (1983), ada dua dasar pikiran modifikasi perilaku, yaitu perilaku
sebagai hasil belajar dan pendekatan simtomatis.
Definisi
tersebut tampak bahwa mereka lebih menekankan pada penerapan teori dan hukum
belajar pada modfikasi perilaku. Mereka berpendapat bahwa mengubah perilaku
baru disebut modifikasi perilaku bila teknik kondisioning diterapkan secara
ketat: tanggapan (respons), konsekuensi (akibat), dan stimulus (perangsang)
didefinisikan secara objektif da dicatat secara cermat.
Dari contoh-contoh
definisi tersebut diatas, tampak adanya dua hal pokok, yaitu (1) adanya
penerapan prinsip proses belajar, dan (2) adanya suatu teknik mengubah perilaku
berdasar prinsip-prinsip belajar.
Perilaku
tak-adaptif dapat diubah dengan menggunakan prinsip-prinsip proses belajar.
Cara-cara pengubahan disesuaikan dengan perilkau sasaran dan dengan situasi dan
kondisi serta interaksi klien dengan lingkungan.
Pendekatan
simtomatis dalam modifikasi perilaku berawal dari praktik penelitian terhadap
proses belajar yang dilakukan di laboratorium dengan menggunakan subjek coba
binatang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tanpa asal-usulnya, perilaku
subjek dapat diubah. Kesimpulan ini diterapkan pada manusia. Kebanyakan manusia
pertama yang dikenai percobaan adalah anak-anak tunagrahita, anak-anak yang
mengalami kelainan kepribadian, anak-anak autism. Percobaan ini ternyata
berhasil baik, sehingga pendekatan simtomatis dapat dipertahankan.
Kritik
terhadap pendekatan simtomatis dilancarkan dari kelompok terapis psikoanalis.
Mereka memperingatkan bahwa menghilangkan simtom tanpa menghilangkan masalah
yang mendasari akan menimbulkan simtom pengganti (subsitusi). Keadaan ini
memang didak semua benar. Memang kadang-kadang simtom lain menggantikan simtom
yang hilang, namun banyaknya kasus masing bersifat kebetulan.
Upaya
perbaikan terhadap kritik ini pendekatan simtomatis dalam modifikasi perilaku
mulai dilakukan. Modifikasi perilaku mulai menyadari perlunya sumber-sumber
kekuatan manusiawi yang dapa dimanfaatkan dalam mengubah perilaku.
Sumber-sumber tersebut adalah analisis terhadap asal-usul perilaku sasaran dan
penataan lingkungan yang dimanfaatkan secara efektif.
Prinsip-prinsip
proses belajar telah dimanfaatkan dalam usaha-usaha mengembangkan teknik-teknik
praktis untuk menangani perilaku-perilaku menimpang dan masalah-masalah
pribadi. Penerapan ini sering disebut dengan terapi perilaku. Terapi perilaku
menyimpang yang sering diubah dengan terapi perilaku tersebut misalnya perilaku
agresif, perilaku kejahatan, pobia, kompulsi, obsesi, menghentikan merokok, dan
sebagainya. Meskipun modifikasi perilaku lebih luas cakupannya dibandingkan
dengan terapi perilaku, namun keduanya tidak dapat terpisahkan.
Modifikasi
perilaku berbeda dengan pengubahan perilaku yang didasarkan pada teknik
media-biologis dan psikodinamika. Pengubahan perilaku melalui teknik
medik-biologis lebih didasarkan pada efek medik, bukan merupakan penerapan
prinsip-prinsip perilaku dalam teori belajar. Misalnya pemberian obat, bedah
syaraf, dan electro-convulsive therapy.
Perbedaan
khas modifikasi perilaku dengan terapi yang didasarkan psikodinamika adalah
bahwa dalam modifikasi perilaku campur tangan terapis bersifat rasional dan
predektif, perilaku yang akan diubah dideskripsikan secara jelas, sedangkan
dalam psikodinamika tidak jelas, tampak sebagai proses batin. Selain itu,
langkah-langkah dalam modifiksi perilaku tampak nyata, sedangkan dalam
psikodinamika dibiarkan, misalnya asosiasi bebas dan reflektif.
ANALISIS
FUNGSI
Langkah awal
dalam modifikasi perilaku disebut analisis fungsi. Dalam analisis ini informasi
yang relevan dikumpulkan sesuai dengan permasalahan yang akan ditangani. Ada
tiga hal yang perlu diungkap dalam analisis fungsi, yaitu faktor-faktor
penyumbang terjadinya perilaku, yang ”memelihara” perilaku, dan tuntutan
melakukan analisis fungsi dapat digunakan formula ABC. Formula tersebut adalah:
A
(Antecedent) ialah segala hal yang mencetuskan atau menyebabkan perilaku yang
dipermasalahkan. Antecedent ini berkaitan dengan situasi tertentu (bila sendiri,
bila bersama teman, saat tertentu, tempat tertentu, selagi melakukan aktivitas
tertentu, dan sebagainya)
B (Behavior)
ialah segala hal mengenai perilaku yang dipermasalahkan. Behavior ini dilihat
dari sisi frekuensinya, intensitasnya, dan lamanya.
C (Cosequence)
ialah akibat-akibat yang diperoleh setelah perilaku itu terjadi. Konsekuensi
inilah yang biasanya ’memelihara” perilaku yang menjadi masalah. Misalnya:
mendapat pujian atau perhatan, peerasaan lebih tenang, bebas dari tugas, dan
sebagainya.
Setelah
informasi yang relevan diperoleh, barulah diambil kesimpulan berkaitan dengan:
1. Siapa yang perlu dikenai perlakuan, dan
sipakah yang perlu diikutsertakan dalam pemberian perlakuan.
2. Perilaku mana yang merupakan sasaran
perubahan lebih dahulu.
3. Teknik apa yang akan digunakan.
DAFTAR
PUSTAKA
Purwanta,
Edi.2012.Modifikasi Perilaku.Yogyakarta:Pustaka Pelajar
http://rindapradita.wordpress.com/2012/01/18/modifikasi-perilaku/
http://anggrakurniawan1711.blogspot.com/2013/04/teori-modifikasi-menurut-para-ahli_29.html
http://lydiarahmi.blogspot.com/2011/11/sumber-pembelian-mempengaruhi.html
Tidak ada komentar:
Posting Komentar