Bab
7 . kepribadian , nilai , gaya hidup
Kepribadian Nilai dan Gaya Hidup
Kepribadian
Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang
yang menentukan dan merefleksikan bagaimana seseorang merespon
lingkungannya(Schiffman dan Kanuk,2000). Berdasarkan definisi ini maka bias
disimpulkan bahwa yang ditekankan adalah karakter-karakter internal termasuk
didalamnya berbagai atribut,sifat,tindakan yang membedakan dengan orang lain.
Secara praktis konsep kepribadian dapat didefinisikan sebagai seperangkat pola
perasaan,pemikiran dan perilaku yang unik yang menjadi standar respon konsumen
untuk berbagai situasi.
Pola ini memiliki beberapa cirri khas yaitu :
1
Mencerminkan perbedaan individu
2 Konsisten
3 Psikologis
dan fisiologi
4
Kepribadian dapat berubah
5
Kepribadian berinteraksi dengan situasi
Dimensi kepribadian :
1. ekstraversi
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang
senang bergaul dan banyak bicara dan tegas.
2. sifat menyenangkan
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang
baik hati, kooperatif dan mempercayai.
3. sifat mendengarkan kata hati
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang
bertanggung jawab, dapat diandalkan, tekun dan berorientasi prestasi
4. kemantapan emosional
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang tenang,
bergairah,terjamin (positif), lawan tegang, gelisah,murung dan tak kokoh
(negative).
5. keterbukaan terhadap pengalaman
suatu dimensi kepribadian yang emncirikan seseorang yang
imajinatif, secara artistic peka dan intelektual.
Nilai
Pola yang dapat kita lihat dari nilai adalah perubahan
perilaku dan alas an seseorang dalam membelanjakan uang atau sumberdaya yang mereka kelola dan mereka miliki. Semakin tinggi mereka menilai
dari suatu barang dan jasa terhadap kehidupan,maka akan makin tinggi pula apresiasi
mereka dalam memandang barang dan jasa tersebut dari segi konsumsi.
Gaya Hidup
Gaya hidup menurut Plummer (1983) gaya hidup adalah cara
hidup individu yang di identifikasikan oleh bagaimana orangmenghabiskan waktu
mereka (aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam hidupnya(ketertarikan)
dan apa yang mereka pikirkan tentang dunia sekitar.
Konsep Gaya
Hidup dan Pengukurannya
Gaya hidup adalah bagaimana seseorang menjalankan apa
yang menjadi konsep dirinya yang ditentukan oleh karakteristik individu yang
terbangun dan terbentuk sejak lahir dan seiring dengan berlangsungnya interaksi
sosial selama mereka menjalani siklus kehidupan.
Psikografi adalah variabel-variabel yang digunakan untuk
mengukur gaya hidup. Bahkan sering kali istilah psikografi dan gaya hidup
digunakan secara bergantian. Beberapa variabel psikografi adalah sikap, nilai,
aktivitas, minat, opini, dan demografi.
Teori
sosio-psikologis melihat dari variabel sosial yang merupakan determinan yang
paling penting dalam pembentukan kepribadian. Teori faktor ciri, yang
mengemukakan bahwa kepribadian individu terdiri dari atribut predisposisi yang
pasti yang disebut ciri (trait).
Konsep gaya hidup konsumen sedikit berbeda dari
kepribadian. Gaya hidup terkait dengan bagaimana seseorang hidup, bagaimana
menggunakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu mereka. Kepribadian
menggambarkan konsumen lebih kepada perspektif internal, yang memperlihatkan
karakteristik pola berpikir, perasaan dan persepsi mereka terhadap sesuatu.
Ada 3 Faktor yang mempengaruhi Gaya Hidup Konsumen :
1. Kegiatan yaitu bagaimana konsumen menghabiskan
waktunya.
2. Minat yaitu tingkat keinginan atau perhatian atas
pilihan yang dimiliki konsumen.
3. Pendapat atau pemikiran yaitu jawaban sebagai respon
dari stimulus dimana semacam pertanyaan yang diajukan.
Contoh nyata pada kehidupan sehari-hari :
Di
Amerika Serikat kelas sosial ini seperti yang diklasifikasikan oleh Coleman
menjadi 7 kelas sosial masing-masing kelas Atas-Atas, Atas Bawah, Menengah
Atas, kelas Menengah, kelas Pekerja, Bawah
Atas, Bawah-bawah
Sementara di Kota Jakarta, hasil penelitian Sosiologi UI yang tertuang
dalam Rencana Umum Pembangunan Sosial Budaya DKI Jakarta 1994-1995, dapat
distratifikasikan dalam lima strata, yaitu lapisan elite, lapisan menengah,
lapisan peralihan, lapisan bawah, dan lapisan terendah.
Dalam perilaku konsumen secara samar orang membedakan
pengertian kelas sosial dengan pengertian status sosial. Jika kelas sosial
mengacu kepada pendapatan atau daya beli, status sosial lebih mengarah pada
prinsip-prinsip konsumsi yang berkaitan dengan gaya hidup.
Pengukuran Ganda Perilaku Individu
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku individu
terhadap pengambilan keputusan konsumen :
1. sikap orang lain
2. Faktor situasi tak terduga
Konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian
berdasar pada pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang
diharapkan.
Ada 5 tahap proses pengambilan keputusan pembelian
terdiri dari :
1.Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan (need
recognition)-pembelian mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan
adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan.
2.Pencarian Informasi
Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula
tidak mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang
memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, ia cenderung akan membelinya.
3.Pengevaluasian Alternatif
Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif
pembelian tergantung pada konsumen individual dan situasi pembelian tertentu.
Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran
yang logis.
4.Keputusan Pembeli
Tahap pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek
dan membentuk kecenderuangan (niat) pembelian. Secara umum, keputusan pembelian
konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang
muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian.
5.Perilaku Setelah Pembelian
Pekerjaan pemasar tidak hanya berhenti pada saat produk
dibeli. Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan
akan masuk ke perilaku setelah pembelian yang penting diperhatikan oleh
pemasar.
Konsep Gaya Hidup dan Pengukurannya
KONSEP GAYA HIDUP DAN PENGUKURANNYA
Gaya hidup adalah suatu pola atau cara individu
mengekspresikan atau mengaktualisasikan, cita-cita, kebiasaan / hobby, opini,
dsb dengan lingkungannya melalui cara yang unik, yang menyimbolkan status dan
peranan individu bagi linkungannya. Gaya hidup dapat dijadikan jendela dari
kepribadian masing-masing invidu.Setiap individu berhak dan bebas memilih gaya
hidup mana yang dijalaninya, baik itu gaya hidup mewah (glamour), gaya hidup
hedonis, gaya hidup punk, gaya hidup sehat, gaya hidup sederhana.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Gaya Hidup
Menurut pendapat Amstrong
gaya hidup seseorang dapat dilihat dari perilaku yang dilakukan oleh
individu seperti kegiatan-kegiatan untuk mendapatkan atau mempergunakan
barang-barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada
penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.Lebih lanjut Amstrong menyatakan bahwa faktor-faktor yang
mempengaruhi gaya hidup seseorang ada 2 faktor yaitu faktor yang berasal dari
dalam diri individu (internal) dan faktor yang berasal dari luar (eksternal).
Faktor internal yaitu sikap, pengalaman, dan pengamatan,
kepribadian, konsep diri, motif, dan persepsi dengan penjelasannya sebagai
berikut :
a.Sikap. Sikap berarti suatu keadaan jiwa dan keadaan pikir
yang dipersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap suatu objek yang
diorganisasi melalui pengalaman dan mempengaruhi secara langsung pada perilaku.
Keadaan jiwa tersebut sangat dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan, kebudayaan
dan lingkungan sosialnya.
b.Pengalaman dan pengamatan. Pengalaman dapat
mempengaruhi pengamatan sosial dalam tingkah laku, pengalaman dapat diperoleh
dari semua tindakannya dimasa lalu dan dapat dipelajari, melalui belajar orang
akan dapat memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman sosial akan dapat
membentuk pandangan terhadap suatu objek.
c.Kepribadian. Kepribadian adalah konfigurasi
karakteristik individu dan cara berperilaku yang menentukan perbedaan perilaku
dari setiap individu.
Adapun faktor eksternal dijelaskan oleh Nugraheni (2003)
sebagai berikut :
a. Kelompok referensi. Kelompok referensi adalah kelompok
yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan
perilaku seseorang. Kelompok yang memberikan pengaruh langsung adalah kelompok
dimana individu tersebut menjadi anggotanya dan saling berinteraksi, sedangkan
kelompok yang memberi pengaruh tidak langsung adalah kelompok dimana individu
tidak menjadi anggota didalam kelompok tersebut. Pengaruh-pengaruh tersebut
akan menghadapkan individu pada perilaku dan gaya hidup tertentu.
b. Keluarga. Keluarga memegang peranan terbesar dan
terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku individu.Hal ini karena pola asuh
orang tua akan membentuk kebiasaan anak yang secara tidak langsung mempengaruhi
pola hidupnya.
c. Kebudayaan. Kebudayaan yang meliputi pengetahuan,
kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat, dan kebiasaan-kebiasaan
yang diperoleh individu sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan terdiri dari
segala sesuatu yang dipelajari dari pola-pola perilaku yang normatif, meliputi
ciri-ciri pola pikir, merasakan dan bertindak.
Psikografik adalah pengukuran kuantitatifgaya hidup,
kepribadian dan demografik konsumen. Psikografik sering diartikan sebagai
pengukuran AIO (activity, interest, opinions), yaitu pengukuran kegiatan, minat
dan pendapat konsumen. Psikografik memuat beberapa pernyataan yang
menggambarkan kegiatan, minat dan pendapat konsumen. Pendekatan psikografik
sering dipakai produsen dalam mempromosikan produknya, seperti yang dinyatakan
oleh Kotler bahwa psikografik senantiasa menjadi metodologi yang valid dan
bernilai bagi banyak pemasar. Solomon menjelaskan studi psikografik dalam
beberapa bentuk seperti diuraikan berikut :
1. Profil gaya hidup (a lifestyle profile), yang
menganalisis beberapa karakteristik yang membedakan antara pemakai dan bukan
pemakai suatu produk.
2. Profil produk spesifik (a product-specific profile)
yang mengidentifikasi kelompok sasaran kemudian membuat profil konsumen
tersebut berdasarkan dimensi produk yang relevan.
3. Studi yang menggunakan kepribadian ciri sebagai faktor
yang menjelaskan, menganalisis kaitan beberapa variabel dengan kepribadian
ciri, misalnya kepribadian ciri yang mana yang sangat terkait dengan konsumen
yang sangat memperhatikan masalah lingkungan.
4. Segmentasi gaya hidup (a general lifestyle
segmentation), membuat pengelompokkan responden berdasarkan kesamaan
preferensinya.
5. Segmentasi produk spesifik, adalah studi yang
mengelompokkan konsumen berdasarkan kesamaan produk yang dikonsumsinya.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar